Pr это менеджмент: менеджмент | это… Что такое PR-менеджмент?

management in PR

management in PR

Московский Государственный Университет

Курсовая работа
по курсу «Public Relations»
«Менеджмент и Public Relations»

Public Relations

(Коммуникативный менеджмент, или связи с общественностью)

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая «Public Relations», не существует. Поскольку за последние 60 лет предлагалось множе-ство самых разных толкований этого понятия, целесообразно рассмотреть здесь несколько из них.
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще дей-ствующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение PR. Оно звучит так: «Public Relations» — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброже-лательных отношений и взаимопонимания между организа-цией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: «PR — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».
Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по PR из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения PR и на их основе разработал собственное:
«PR — это одна из функций управления, способствующая уста-новлению и поддержанию общения, взаимопонимания, располо-жения и сотрудничества между организацией и ее общественно-стью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об обще-ственном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах обще-ственности; поддерживают его в состоянии готовности к различ-ным переменам путем заблаговременного предвидения тенден-ций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».
Предлагаемая ниже выдержка взята из официального за-явления о PR, выпущенного Обществом Общественных от-ношений Америки (Public Relations Society of America— PRSA) 6 ноября 1982 года:
«PR (связи с общественностью), способствуя установлению взаимопонимания между от-дельными группами и организациями, помогают нашему сложно-му плюралистическому обществу принимать решения и действо-вать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. PR служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учрежде-ниям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образова-тельным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешни-ми факторами. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому пере-вести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для обще-ственности политику».
Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: «поло-жительная деятельность, признаваемая обществом». Сэм Блэк в своей книге, посвященной PR предпочитает краткое и всеобъемлющее определе-ние:
«Public Relations» — это искусство и наука достижения гармо-нии посредством взаимопонимания, основанного на правде и пол-ной информированности».
 Итак, Public Relations – неотъемлемая часть всякой современной управленческой деятельности. Область в которой функционирует PR можно определить как общественная коммуникация. Практика PR – это практика коммуникативного менеджмента. С функциональной точки зрения, Public Relations -это управляемый процесс межгрупповой коммуникации .

Management
Управление Управление в условиях рынка получило название менеджмента. Отличительные особенности менеджмента заключаются в том, что он ориентирует фирмы на удовлетворение потребностей рынка, на постоянное повышение эффективности производства (получение оптимальных результатов с наименьшими затратами), на свободу принятия решений, на разработку стратегических целей и программ и их постоянную корректировку в зависимости от состояния рынка.
У Сократа дается понимание управления как особой сферы человеческой деятельности. Он говорил о том, что главным в управлении является поставить нужного человека на нужное место и добиться выполнения поставленных перед ним задач . Современная позиция по существу не изменилась. В американском учебнике «Основы менеджмента» указано: «Без людей нет организации. Без нужных людей ни одна организация не сможет достичь своих целей» .
Микулаш Седлак профессор Экономического университета Братиславы дает такое определение менеджмента: «Менеджмент (управление) – это процесс, направленный на достижение целей организации посредством упорядочения преобразований исходных субстанций или ресурсов (труда, материалов, денег, информации и т.п.) в требуемые результаты (изделия, услуги)» .
Как известно, менеджеры воздействуют прежде всего на главный элемент организации – людей, координируя их деятельность. Эффективность менеджмента определяется как соотношение результатов работы и использованных для их получения ресурсов.
Сущность и специфика менеджмента
как научной дисциплины
Теорию (научную дисциплину) менеджмента можно охарактеризовать как аккумулированные и по определенным правилам логически упорядоченные знания, представляющие собой систему принципов, методов и технологий управления, разработанных на основе информации, полученной как эмпирическим путем, так и в результате исследований в различных областях науки.

Менеджмент предназначен для решения практических задач. Он нацелен на исследование и разработку правил эффективного управления с целью достижения высоких результатов, являющихся критерием его качества. Отсюда вытекают следующие требования к теории менеджмента:
 – во-первых, она должна предоставлять работникам, занятым практической деятельностью, знания, помогающие им повысить уровень управления;
 – во-вторых, способствовать повышению квалификации менеджеров и особенно подготовке претендентов на эти должности;
 – в-третьих, определять области и проблемы, требующие дальнейшего изучения и разработки в целях содействия развитию познавательной базы.
Менеджмент – междисциплинарная отрасль науки. Это не означает, что он является эклектической наукой. У него есть собственный источник познания (практика), пополняемый знаниями различных научных дисциплин, без которых менеджмент не смог бы развиваться.   Междисциплинарность – одна из основных причин, вызвавших информационный взрыв в области управления.
Можно выделить следующие источники познания, используемые менеджментом:
1. Первоначально и затем в течение нескольких десятилетий менеджмент в основном подпитывался информацией, получаемой в ходе управленческой деятельности, иными словами, его источником служили эмпирические знания. Подавляющее большинство авторов публикаций представляли менеджеры, желавшие поделиться своим опытом. Опыт менеджеров и сейчас является важным источником познания и содействует созданию теории менеджмента.
2. До начала 50-х годов наука мало способствовала развитию менеджмента. Однако следующие десятилетия ознаменовались ее бурной активностью. Теорию менеджмента обогатили различные научные дисциплины. Наибольший вклад внесли психологи, социологи, антропологи, математики (прежде всего специалисты в области исследований операций и «науки управления»).   Эти ученые считают менеджмент важным социальным феноменом, а менеджеров – существенным элементом общества. Они стремятся понять и объяснить менеджмент с точки зрения своей науки. Развитию теории также способствовали философия, политические науки, история, право, экономика, логистика, бухгалтерский учет, наука о вычислительных машинах, технические науки и другие отрасли знаний.

Подходы к определению
содержания теории менеджмента При определении содержания теории менеджмента следует исходить из постулата, что в каждой организации существует система (подсистема) управления, которую надо изучать в статике (организационная структура) и динамике (процесс управления). Основой системы управления является процесс менеджмента, включающий различные действия, выполняемые менеджерами.
Этот процесс можно описать по-разному в зависимости от выбранной исходной позиции или базовой научной дисциплины. Постепенно сформировались несколько вариантов понимания процесса менеджмента и содержания его теории. Ряд авторов выделяет три главных подхода к менеджменту – классический, бихевиористический и с позиции «науки управления». Другие же считают, что существуют пять традиционных подходов, включающих помимо указанных информационный подход и подход с позиции принятия решений.
Наиболее распространенной является классическая интерпретация практики и теории менеджмента с функциональных позиций, основанная на следующих двух аксиомах:
 – основу менеджмента составляет процесс, одинаковый для всех организаций, т.е. имеющий универсальный характер;
 – процесс менеджмента складывается из ряда действий, т.е. основных функций управления, выделенных в результате специализации труда, которые в совокупности составляют единое целое.
Самым значительным достижением классического подхода является признание менеджмента как важного феномена организованной деятельности. Чрезвычайно большое значение имеет определение главных функций управления, которые во многих современных учебниках служат основой при изложении теории менеджмента. Недостаток такого подхода заключается в акцентировании внимания на организационной структуре и процедуре менеджмента при игнорировании роли человеческого фактора.
Представители бихевиористической (от  англ. слова behavior – поведение) науки рассматривают менеджмент как процесс взаимодействия людей. Они полагают, что его задачи сводятся к изучению межличностных отношений.
Ученые-бихевиористы в значительной степени способствовали изучению человеческого аспекта менеджмента и в первую очередь функций руководства людьми. Они исходят из того, что менеджеры выполняют свою работу взаимодействуя с людьми и поэтому должны использовать достижения психологии и социологии. Отсюда делается правильный вывод, что менеджер должен уметь работать с людьми, т.е. быть эффективным руководителем.
Однако в действительности сфера менеджмента гораздо шире. Проблемы поведения человека составляют лишь одну его часть. Бихевиористический подход исключает понимание организации как единого целого, на которое работники оказывают влияние и которое в свою очередь воздействует на них. В результате сведения менеджмента к взаимоотношениям людей игнорируются такие его основные функции, как планирование, организация, лидерство и контроль. Чтобы человек стал эффективным менеджером, недостаточно иметь психологическую или психологически-социологическую подготовку. При всей ее важности необходимы знания и в других областях . К вопросу об основоположниках менеджмента

•  Ф.Тейлор разработал принципы рационального управления действиями рабочих;
•  А.Файоль заложил основы единой теории управления;
•  Г.Эмерсон создал теорию эффективной хозяйственной деятельности;
•  Г. Форд считал, что под его руководством организовано такое массовое производство, которое делает управление излишним.

Из основоположников науки и искусства управления в современной российской литературе по экономике и менеджменту выделяются Анри Файоль, Фредерик Тейлор, Гаррингтон Эмерсон и Генри Форд. О них много писали, и их труды переводили в Советской России в 20-е годы, когда делались попытки изучать передовые методы организации труда и управления. Потом о героях этих книг надолго забыли, и лишь недавно к ним обратились вновь. Классиками менеджмента сегодня принято считать новаторов и пропагандистов управленческого опыта начала XX в., который приобрел универсальное значение. Глава администрации французского горно-металлургического комбината Файоль создал синтезированную концепцию управления фирмой, американские инженеры Тейлор и Эмерсон разработали соответственно основы рационального управления производством и общие принципы эффективной хозяйственной деятельности. В этой связи Файоля обычно называют основоположником классического, или административного, менеджмента, а Тейлора и Эмерсона относят к основателям научного (рационального) менеджмента. Предпринимателя Форда причисляют либо к той, либо к другой школе.
Очевидно, что не одна, а обе школы стали классическими, обе опирались на научную (экспериментальную и логическую) основу и вырабатывались администрацией компаний. Тейлор называл свою модель управления одновременно и научной, и административной. В контексте же дальнейшего развития методов управления сформулированное почти 100 лет назад понятие «научный менеджмент» (scientific management) может вызывать недоумение – разве современный менеджмент, например психологический, не является научным?  Английское слово « science» (наука) как собирательное понятие означает естественные науки, и творцы «научного» управления пользовались приемами естественнонаучного познания, считавшегося тогда единственно объективным. Тем самым они отделяли результаты своих разработок от традиционной организации труда, которая сводилась к простому поддержанию дисциплины (supervision). Когда же методы измерений, экспериментов и т.д. стали использоваться для более достоверного познания общественных явлений и человеческого фактора (например экспериментальная психология), понятие «научный метод» приобрело более широкий смысл. Так что в принципе все школы менеджмента являются научными, а «scientific management» – просто историческое название.
Для понимания эволюции менеджмента пользоваться только общими характеристиками его школ и направлений недостаточно. Ни «научное», ни «административное» управление не могли возникнуть сами собой, без конкретной сферы применения. Если воспользоваться термином, относящимся не к методу, а к объекту, то увидим, что «научный менеджмент» – это цеховой, фабричный, или производственный, менеджмент (shop or factory management), а так называемый административный охватывает управление компанией в целом.   Однако управление всей фирмой может осуществляться либо на предпринимательской, либо на менеджериальной основе, и определение «административное» скрадывает эти различия. Если решения на высшем уровне принимает владелец фирмы или группа компаньонов, то функции владения капиталом и управления его использованием совмещаются (предпринимательский тип).  Это традиционный тип управления, испокон веков применявшийся в купеческих компаниях, небольших торговых, промышленных и иных заведениях. Служащие здесь заняты текущей деятельностью и, как правило, не влияют на принятие решений на высшем уровне, качество которых во многом зависит от вкусов и представлений хозяев. Главный администратор обычно докладывает им о положении дел и может иметь совещательный голос.  Корпоративным менеджментом называется форма высшего управления, осуществляемая профессиональными служащими в крупных холдинговых объединениях, мультидивизиональных компаниях, акционерных обществах открытого типа (корпорациях) в интересах собственников капитала. Она требует создания иерархии менеджеров снизу доверху, четкой организационной схемы, ведения дел по сложившимся правилам. При такой организации управления осуществляется наиболее полный контроль за эффективным использованием ресурсов, дается его оценка, решения принимаются не интуитивно-волевым путем, а на основе всестороннего анализа данных.
Ряд ученых склонны рассматривать менеджмент через призму процесса принятия решений, считая его основой теории менеджмента.
Принятие решений – важная составляющая менеджмента, необходимая при преобразовании исходных элементов в результаты деятельности. Это действие связано со всеми функциями менеджмента, но не исчерпывает их. Оно является лишь частью менеджмента. В функции менеджмента помимо принятия решений входит воздействие принимающих решений на тех, кто их реализует.
С развитием кибернетики стало формироваться понимание менеджмента как информационного процесса. Безусловно, наличие информации является важной предпосылкой выполнения функций субъекта управления, т.е. менеджера. Посредством информационных процессов реализуются все функции менеджмента. Поэтому каждая организация создает информационную систему. Однако, несмотря на значимость информационного процесса, отождествлять с ним менеджмент нельзя. Это – один из важных аспектов менеджмента и условие его реализации.
Группа математиков, в основном представители «науки управления» (management science), тесно связанной с такой научной дисциплиной, как исследование операций (операционный анализ), рассматривают менеджмент как систему математических формул или моделей.
В действительности «наука управления» (исследование операций) не заменяет менеджмент. Его функции не сводятся к применению математических методов и моделей. В менеджменте много проблем, которые невозможно выразить в математической форме. В частности, при указанном подходе игнорируются человеческие аспекты деятельности организации. Математика в менеджменте нужна, но едва ли можно управлять пользуясь только ее средствами.
Вместе с тем можно согласиться с мнением, выражаемым в некоторых публикациях в области «науки управления», что содержание этой дисциплины сводится к применению научных методов для анализа и решения проблем менеджмента.
Менеджмент не может обойтись без применения научных методов. Они помогают при формировании и развитии познавательной базы, имеют особенно большое значение в управлении производством, эффективны при планировании и контроле, играют важную роль в ходе принятия решений, поддающихся алгоритмизации.
 Различные подходы к менеджменту не являются самостоятельными, независимыми теориями, а представляют собой результат интеллектуального разделения труда при изучении и разработке процесса управления и поэтому в своей совокупности составляют логически упорядоченную теорию.
Для комплексного понимания и наилучшей реализации менеджмента необходимы разнообразные знания, получаемые при использовании всех известных подходов. Каждый из них в определенной мере способствует объяснению и совершенствованию управления. Только интеграция, синтез достижений отдельных научных дисциплин в сочетании с практическим опытом могут дать целостное представление о менеджменте и помочь при разработке его теории.
Проблема в том, чтобы найти способ, позволяющий использовать достижения многих научных дисциплин, обобщить опыт менеджеров и на этой базе разработать теорию менеджмента. Эта цель достижима только на основе применения системного подхода .
Процесс менеджмента представляет собой многогранный и многофакторный феномен. Поэтому его невозможно исчерпывающе описать и охарактеризовать с одной точки зрения.
Задача может быть решена на основе моделирования процесса менеджмента с учетом нескольких взаимодополняющих аспектов, т.е. с использованием многофакторного подхода.  Таким образом, выделяется несколько частичных процессов (подсистем), соответствующих выбранным критериям, которые в совокупности составляют единое целое.
Содержание процесса менеджмента, а также его теории можно представить как систему трех взаимосвязанных и взаимодополняющих частичных процессов (подсистем), выделенных в соответствии с тремя аспектами – функциональным, принятия решений, информационным.
Исходной базой и основой декомпозиции является функциональный аспект, в соответствии с которым процесс подразделяется на основные менеджерские функции. Обычно выделяются следующие функции - планирование, организация, руководство и контроль. Это наиболее комплексный, эффективный и часто применяемый метод идентификации деятельности менеджеров. Менеджерские функции служат основой для формирования структуры и упорядочения информации о процессе управления.
Деятельность менеджера включает принятие решений, т.е. их подготовку и выбор. Это важная часть его работы, неразрывно связанная со всеми функциями, а потому является неотъемлемой частью процесса менеджмента.
Для выполнения менеджерских функций, а следовательно, и для принятия решений необходима информация. Это обязательное условие рационального функционирования любой управленческой системы. В определенном смысле менеджмент носит характер информационного процесса.
Процесс менеджмента, рассматриваемый с функциональных позиций, дробится на подсистемы низшего уровня, т.е. на отдельные менеджерские функции. В этой связи можно выделить специальные разделы менеджмента, такие, как планирование, организация и организационные структуры, руководство людьми, контроль и т.п.
Соответствующие проблемные разделы постоянно дополняются и совершенствуются. Например, в течение нескольких десятилетий менеджеры считали принятие решений искусством. Со временем такое представление изменилось. В настоящее время уже невозможно полагаться лишь на метод проб и ошибок.
Увеличивается потребность в применении научных методов. Для совершенствования менеджмента следует использовать различные источники познания (научные дисциплины). Вместе с тем, знание точных, «научных» методов нельзя преувеличивать, недооценивая при этом роль интуитивного принятия решений и накопленного опыта. К числу основных источников познания, способствующих развитию менеджмента и его теории, относятся эмпирическая информация, бихевиористическая информация, математико-статистические данные (получаемые в первую очередь благодаря «науке управления»), технические данные (включая сведения о вычислительных машинах).
Эти источники, а также знания, получаемые из других научных дисциплин, не образуют отдельную проблематику или подсистему процесса менеджмента. Поэтому их нельзя считать разделами его теории. Однако это, конечно, не означает, что проблематика, касающаяся различных источников развития менеджмента, не может служить отдельным от менеджмента предметом изучения и разработки.
В теории менеджмента особое место занимают основные подходы к изучению отдельных частных проблем и менеджмента в целом, а также к исследованию возможностей использования достижений на практике. В этой связи выделяются системный и контингентный подходы.
Системный подход можно охарактеризовать как специфичный способ мышления и анализа проблем организации и менеджмента. Согласно ему организация воспринимается как система взаимосвязанных элементов, имеющих общую цель – обеспечить свое существование и развитие в окружающей среде .
***
Подведем итоги: основной целью менеджмента является успешное существование и развитие фирмы.  Правильно используемые эмпирические методы, а проще говоря, опыт и научные знания помогают достичь успеха. Слагаемыми этого успеха  можно назвать: внутреннюю среду организации, внешнюю среду в бизнесе (политике и т.д.), социальную ответственность и этику. Одно из важнейших мест занимают коммуникации.   В функции управления входят: стратегическое планирование, организация взаимодействия, правильное построение компании, внимательный учет и контроль за деятельностью. Немаловажной частью управления являются групповая динамика и комплексный подход к руководству, психологическая линия лидерства, а также управление конфликтами, управление трудовыми ресурсами, создание операционной системы и ее функционирование.
Public Relations стали неотъемлемой частью эффективного управления.  PR как подсистема менеджмента направлены на поддержание благоприятной внешней среды развития организации, а также на создание  внутренней корпоративной атмосферы.
 Менеджмент Public Relations
В своей книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров» Ирина Алешина пишет: «С приближением 2000 г. топ-менеджмент все большего числа организаций осознает стратегическую значимость PR как управленческой функции. Также как и другие сферы функционального менеджмента, деятельность PR вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схе-му размещения ресурсов. Сегодня PR становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью ком-паний и перестает быть лишь реакцией на внезапные по-трясения.
На организационном уровне компаний развитых стран функция PR все чаще оказывается вписанной в схемы общего или стратегического менеджмента. Эта функция наиболее эффективна при подчинении непос-редственно топ-менеджменту. Специалисты PR сегодня владеют не только техникой коммуникаций (умения пи-сать, редактировать, размещать статьи, производить пе-чатные и видеоматериалы), но и являются по сути, менед-жерами. Специалисты PR решают конкретные вопросы управления деятельностью компаний. Не случайно инте-ресы компании Ford в построении в России сборочного завода представлял в феврале 1997 г. деловой визит директора по экспорту и менеджера по связям с обще-ственностью компании Ford в Азии, Латинской Америке и Африке» .  Организация деятельности PR «В большинстве организаций несколько различных под-разделений или функций могут заявлять свое право соб-ственности на PR или на часть этой сферы. Различные звенья организации используют PR в той или иной форме. В компании, чьи акции продаются и покупаются публично, элементы PR часто реализуют: высший управляющий — корпоративные связи/отношения; финансовый директор — отношения с инвесторами; директор по персоналу

PR менеджмент (менеджер по рекламе)

«Public relations», а сокращенно «PR» – термин, который появился в нашей стране сравнительно недавно. PR – это деятельность, направленная на построение и поддержание положительного имиджа компании, а также товаров и услуг, в глазах общественности.

Современные PR-менеджеры(специалисты по связям с общественностью)– важное звено каждой уважающей себя организации, которое во многом является залогом успешного развития в собственном сегменте рынка.

В курсы PR менеджмента в Тольятти заложена объемная учебная программа в ходе которой вы научитесь разбираться в таких понятиях как: основы коммуникации в связях с общественностью, СМИ и особенности использования различных видов коммуникации, концепция взаимодействия с целевой и ключевой аудиториями общественности с помощью средств коммуникации, используемых в работе со СМИ, «Media relations», практика использования средств коммуникации в связях с общественностью, и многое другое.

Учебная программа курса:

1. Основы коммуникации в связях с общественностью
   1.1 Определение коммуникации
   1.2 Источники коммуникации
   1.3 Цель коммуникации
   1.4 Простейшая модель коммуникации. Кодирование/декодирование сообщения
   1.5 Главные компоненты коммуникации: содержание сообщения (послания), средство (канал) передачи сообщения (СМИ и естественная коммуникация), личность или источник

   2. Воздействие средств коммуникации на процесс становления и развития «public relations»
   2.1 Определение понятий «public relations» и «средства коммуникации»
   2.2 Различия между терминами СМК и СМИ
   2.3 Особенности использования различных видов коммуникации в СО: сильные и слабые стороны использования каждого вида средств коммуникаций в РR-кампаниях
   2.3.1 Электронные СМИ: телевидение (стандартное классическое, кабельное, спутниковое, ТВЧ), радио (эфирное, кабельное, через Интернет), видео носители, компьютеры, компьютерные сети и банки информации. Использование «интернет» в «public relations». Корпоративные «Web-site». Интранет и экстранет
   2.3.2 Технические СМИ — печать, (газеты, журналы), информационные агентства, информационные РR-сети, полиграфия и книгоиздательское дело, телефон и сотовая связь, телеграф, факсимильная и пейджинговая связь, кинематограф
   2.4 Понятие «база данных целевых СМИ»
   2.5 Критерии отбора и оценки эффективности использования средств коммуникации для различных РR-мероприятий и программ
   2. 6 Виды и специализация СМИ
   2.7 Рейтинги СМИ
   2.8 Понятие коммуникационный (масс медиа) аудит
   2.9 Стратегия и тактика взаимоотношений с местными, региональными, центральными и международными СМИ
   2.10 Специфика использования различных видов СК в РR-поддержке деятельности государственных учреждений и организаций, коммерческих структур, общественно-политических организаций и объединений

   3. Концепция взаимодействия с целевой и ключевой аудиториями общественности с помощью средств коммуникации
   3.1 Определение целевой и ключевой аудиторий
   3.2 Виды и категории целевых аудиторий
   3.3 Аудитория внутренняя и аудитория внешняя
   3.4 Характеристика и специфика журналистов как ключевой аудитории
   3.5 Определение понятий «лидеры общественного мнения» и группы интересов
   3.6 Определение понятий: экономическое (бизнес) сообщество, финансовое сообщество, политическая среда, социально-культурная среда, клерикальная среда, профессиональная среда, экологическая среда
   3. 7 Различие понятий «business communications», «public relations», «public affairs»

   4. Практика использования средств коммуникации в связях с общественностью
   4.1 Основные этапы эволюции взаимоотношений со СМИ
   4.2 Сходство и различие понятий «общественно значимая информация» и «новостийный повод»
   4.3 Функции и задачи РR-специалиста в работе со средствами массовой информации (Media relations)
   4.4 Различия и сходства в работе РR-специалиста и пресс-секретаря
   4.5 Виды рабочих РR-документов, используемых в работе со СМИ, целевыми аудиториями и предъявляемые к ним требования:
   4.5.1 Оперативные рабочие информационные документы: пресс-релиз (анонсирующий, промежуточный, итоговый, корпоративный, hard copy/soft copy), информационная справка (бэкграунд), пресс-кит, заявление для печати, интервью для печати (очное, заочное, комбинированное, виртуальное), информационный бюллетень (newsletter), квартальный информационно-аналитический отчет, заявка клиента на РR-услуги (PR-brief), биографическая справка, пресс-досье, пресс — клиппинг, аналитическая справка, статья опровержение, «красная папка кризисного реагирования («Red forlder»)», приглашение на РR-мероприятие, распечатка баз данных целевых СМИ и аудиторий, сценарий РR-мероприятия, анкеты и опросные листы, фотоподборки и фоторепортажи
   4. 5.2 Имиджевые корпоративные документы: презентационный буклет, корпоративная (фирменная) многотиражная газета, буклет «Профиль фирмы», Годовой отчет, Письмо к акционерам, история (летопись) фирмы, биография высшего руководства, слайдовый видеофильм или компьютерная презентация, портфолио
   4.6 Особенности использования средств коммуникаций в РR-мероприятиях

   5. Отношения со средствами массовой информации («Media relations»)
   5.1 Пресс-конференция и брифинги
   5.2 Пресс-туры
   5.3 Тематические семинары
   5.4 Тематические пресс-завтраки и «круглые столы»
   5.5 Тренинги на эффективные взаимоотношения со СМИ
   5.6 Мониторинг и анализ тематических материалов в СМИ
   5.7 Информационные кампании в СМИ
   5.8 Конкурсы среди журналистов
   5.9 Совместные акции со СМИ на эксклюзивной основе
   5.10 Открытие и ведение специализированных рубрик в СМИ
   5.11 Создание и обновление баз данных целевых СМИ

   6. Специальные и promotion PR-мероприятия
   6. 1 Презентации
   6.2 Выставки и ярмарки
   6.3 Фестивали, конкурсы, викторины, соревнования, лотереи
   6.4 Профессиональные семинары и «work-shops»
   6.5 Научные форумы и симпозиумы
   6.6 Спонсорские и благотворительные акции
   6.7 Сэмилинги (sampling)
   6.8 Дегустации и тесты продукции
   6.9 Организация и управление работой «горячих линий» для потребителей
   6.10 Интерактивное голосование. Прямая почтовая рассылка. Массовые культурно-развлекательные программы

   7. Корпоративные «public relations»: управление репутацией
   7.1 Создание и укрепление деловой репутации
   7.2 Организация и руководство работой «горячей линии» для персонала
   7.3 Организация и проведение годовых собраний акционеров
   7.4 Празднование годовщин, юбилеев и «круглых» дат
   7.5 Организация и проведение «дней открытых дверей» и визитов на предприятия
   7.6 Производство корпоративных видео и телефильмов
   7.7 Тренинг персонала на представительскую функцию. Конференции дилеров и дистрибьюторов

   8. Связи с общественностью в области финансов
   8.1 Годовые собрания акционеров
   8.2 Специализированные тематические семинары и конференции
   8.3 «Деловые завтраки» и «круглые столы»
   8.4 Тематические семинары для пресс-секретарей финансового сообщества
   8.5 Информационные кампании и ведение рубрик в финансовых СМИ

   9. Связи с общественностью в области политики
   9.1 Разработка и реализация стратегии и тактики предвыборных кампаний
   9.2 Лоббирование
   9.3 Встречи с избирателями и составление речей
   9.4 Организация и проведение политических дебатов
   9.5 Создание и укрепление позитивной репутации
   9.6 Работа с лидерами общественного мнения
   9.7 Сборы подписей
   9.8 Развитие связей с правительственными структурами и органами местного самоуправления

   10. Управление кризисными и проблемными ситуациями
   10. 1 Разработка программ реагирования на кризис (продукт/услуга — производство — репутация руководителя — имидж корпорации)
   10.2 Природные катаклизмы. Стихийные бедствия
   10.3 Тренинг команды кризисного реагирования

   11. Международные «public relations»
   11.1 Разработка и реализация проектов по связям с общественностью в зарубежных странах
   11.2 Установление и развитие связей с международным профессиональным РR-сообществом

   Зачет (собеседование).

Учебный центр оставляет за собой право частично изменять/модернизировать программу курса ввиду последних тенденций в развитии данного напревления (выхода новых программ, совершенствование методик обучения и тд).

Связи с общественностью (PR) Значение, типы и практические примеры

Что такое связи с общественностью (PR)?

Связи с общественностью (PR) – это набор методов и стратегий, связанных с управлением тем, как информация о человеке или компании распространяется среди общественности, и особенно в средствах массовой информации. Его основные цели — распространять важные новости или события компании, поддерживать имидж бренда и придавать позитивное значение негативным событиям, чтобы свести к минимуму их последствия. PR может осуществляться в форме пресс-релиза компании, пресс-конференции, интервью с журналистами, публикации в социальных сетях или других местах.

Каждое физическое или юридическое лицо, работающее на виду у общественности, сталкивается с распространением информации о них или их действиях среди общественности. В то время как связи с общественностью сами по себе являются отраслью, любая попытка изобразить себя определенным образом для других может рассматриваться как форма связей с общественностью.

Key Takeaways

• Связи с общественностью (PR) относятся к управлению тем, как другие видят и думают о человеке, бренде или компании.
• PR для корпораций, особенно публичных компаний, направлен на поддержание положительного корпоративного имиджа при обработке запросов СМИ и запросов акционеров.
• PR особенно важен для подавления возмущения общественности или инвесторов в связи с негативными новостями.
• PR отличается от рекламы или маркетинга, так как зачастую он должен выглядеть органично и не обязательно должен продвигать продукт или услугу.
• Связи с общественностью можно использовать для смягчения негативных последствий, хотя история показала, что PR может усугубить проблемы.

Понимание связей с общественностью (PR)

Хотя это и не является неотъемлемой частью определения, PR часто считают «рекламой», цель которой состоит в том, чтобы представить человека, компанию или бренд в наилучшем свете. PR отличается от рекламы тем, что PR пытается представить образ человека или бренда способами, которые будут казаться органичными, например, создавая хорошую прессу из независимых источников и рекомендуя бизнес-решения, которые получат общественную поддержку. В общих чертах определяемый до середины двадцатого века, PR является одной из самых быстрорастущих отраслей в Соединенных Штатах.

PR необходим для успеха любой компании, особенно когда акции компании торгуются публично, а стоимость акции зависит от доверия общественности к компании или бренду. В дополнение к обработке запросов СМИ, информационных запросов и проблем акционеров, персонал по связям с общественностью часто отвечает за создание и поддержание имиджа корпорации. Иногда специалисты по связям с общественностью занимаются негативным пиаром или преднамеренными попытками дискредитировать конкурирующий бренд или компанию, хотя такая практика не соответствует отраслевому этическому кодексу.

Виды связей с общественностью

Связи с общественностью часто делятся на различные агентства или отделы. Каждый отдел специально подходит для обработки определенного аспекта, указанного ниже:

• Связи со СМИ делает акцент на установлении прочных отношений с общественными СМИ. Команда по связям со СМИ часто работает напрямую с внешними СМИ, напрямую доставляя им новости компании, предоставляя проверенные источники контента и будучи доступной для общественного обсуждения других новостей.
• Производственные отношения тесно связаны с непосредственными операциями компании. Этот отдел поддерживает широкие маркетинговые планы и часто связан с конкретными разовыми мероприятиями, такими как запуск нового продукта, специальная кампания или управление крупным изменением продукта.
• Отношения с инвесторами — это надзор за отношениями между компанией и ее инвесторами. Этот аспект связей с общественностью занимается событиями для инвесторов, контролирует распространение финансовых отчетов и рассматривает жалобы инвесторов.
• Внутренние отношения — это отрасль по связям с общественностью между компанией и ее сотрудниками. Внутренние отношения касаются консультирования сотрудников, обеспечения того, чтобы все работники были удовлетворены своими условиями труда, и решения внутренних вопросов, чтобы избежать публичного раскрытия недовольства.
• Отношения с государственными органами — это связь между компанией и соответствующими органами управления. Некоторые отделы по связям с общественностью хотят наладить прочные отношения, чтобы обеспечить обратную связь с политиками, убедить лиц, принимающих решения, действовать определенным образом и обеспечить справедливое отношение к клиентам компании.
• Связи с общественностью — это связи с общественностью, ориентированные на бренд и репутацию в конкретном сообществе. Сообщество может быть физическим (например, конкретный город) или нефизическим (например, сообщество владельцев собак). Эта ветвь связей с общественностью использует социальную нишу сообщества, чтобы присоединиться к его членам.
• Отношения с клиентами — это мост, соединяющий компанию и ее клиентов. Связи с общественностью часто включают в себя поддержание ключевых отношений, проведение маркетинговых исследований, понимание приоритетов своих клиентов и решение основных проблем.

Многие публичные компании имеют отдельный отдел по связям с инвесторами (IR), который занимается общением с акционерами и аналитиками.

Связи с общественностью и другие отделы

Связи с общественностью могут пересекаться или быть перепутаны с другими подобными отделами. Вот обзор того, как PR может или не может быть связан с маркетингом, рекламой или коммуникациями.

Связи с общественностью и маркетинг

Маркетинг иногда больше направлен на стимулирование продаж, продвижение товаров или услуг и обеспечение финансового успеха. Между тем связи с общественностью иногда больше ориентированы на управление репутацией компании или бренда.

Оба отдела могут заниматься очень похожими видами деятельности. Например, оба могут взаимодействовать с клиентами, чтобы получить обратную связь. С точки зрения прямого маркетинга эта информация используется для лучшего понимания тенденций продаж, спроса на продукцию и способов увеличения продаж. С точки зрения более прямых связей с общественностью эта информация используется для понимания степени удовлетворенности клиентов, обеспечения их удовлетворенности и обеспечения быстрого устранения любых недовольств.

Связи с общественностью и реклама

Реклама – это акт привлечения внимания общественности, часто с использованием различных типов средств массовой информации. Компания может захотеть разместить рекламу для продвижения продукта, объявить о выходе на новый рынок для растущей компании или сообщить об изменении цен.

В то время как реклама — это преднамеренная попытка быть в центре внимания, связи с общественностью — это более стратегический и продуманный подход к тому, как компания должна взаимодействовать с внутренними и внешними заинтересованными сторонами. Иногда в интересах компании «затаиться» и укрепить свои отношения с общественностью, не находясь в центре внимания.

Связи с общественностью и коммуникации

Связи с общественностью и коммуникации тесно переплетены. И то, и другое предполагает внешнее отображение информации в надежде создать бренд, имидж или отношения, способствующие повышению ценности. Коммуникации могут быть отдельным отделом внутри компании, отвечающим исключительно за письменные или устные комментарии, сделанные внутри компании или за ее пределами.

Одно потенциальное различие между связями с общественностью и коммуникациями заключается в обмене информацией. Иногда связи с общественностью представляют собой односторонний канал, который навязывает информацию в попытке создать более благоприятный общественный имидж. Коммуникации могут быть более основаны на двусторонней функции получения обратной связи и внесения изменений на основе собранной информации. В целом, в большинстве компаний связи с общественностью и коммуникации будут частично совпадать.

Человек, работающий в сфере связей с общественностью, может занимать множество должностей и ролей. По состоянию на декабрь 2021 года лица, работающие публицистами в Соединенных Штатах, сообщили о средней общей компенсации в размере 73 164 долларов США.

Работа в сфере связей с общественностью

Карьера в сфере связей с общественностью не имеет определенного карьерного пути. Человек может получить степень в ряде различных областей, таких как связи с общественностью, коммуникации, маркетинг, журналистика, радиовещание или политология.

Профессионалы в области PR должны обладать навыками межличностного общения, включая сильные письменные и устные коммуникативные навыки, способность решать проблемы и способность мыслить критически и творчески.

Карьера в сфере связей с общественностью может принимать разные обороты. Некоторые аспекты связей с общественностью делают упор на цифровые медиа; потенциальные карьеры включают создателей контента, менеджеров социальных сетей или цифровых художников. Отдельные лица могут специализироваться в какой-либо отрасли (например, в финансах), чтобы сделать акцент на работе между компанией и ее инвесторами. Лица, заинтересованные в работе в некоммерческих организациях, могут обнаружить, что сбор средств пересекается со многими аспектами связей с общественностью.

Связи с общественностью на практике

PR также включает в себя управление репутацией компании в глазах ее клиентов. Во время PR-кризиса 2012 года сеть ресторанов Chick-fil-A была вынуждена сделать экстренное заявление в отношении своей позиции в отношении однополых браков после того, как руководитель Chick-fil-A публично выступил против равенства в браке. В заявлении подчеркивались «библейские принципы» компании и ее вера в необходимость относиться «к каждому человеку с честью, достоинством и уважением». Это был пример того, как компании должны использовать хороший PR. Большинство крупных компаний имеют отдел по связям с общественностью или пользуются услугами сторонней фирмы.

Компания часто имеет несколько публики, чтобы произвести впечатление. Внутренне компания захочет представить себя компетентно управляемой своим инвесторам и крупнейшим акционерам, что может включать организацию демонстраций продукции или других мероприятий, направленных на акционеров.

В связи с разливом нефти в Мексиканском заливе в 2010 году компания BP опубликовала публичное заявление, в котором изложила свои действия. Некоторые посчитали, что реакция не достигла своей цели, что стало суровым напоминанием о том, как связи с общественностью иногда могут усугубить ситуацию.

Внешне компания, которая продает товары или услуги напрямую потребителям, будет стремиться создать публичный образ, который будет способствовать подлинной и прочной поддержке бренда, выходящей за рамки заведомо благовидных целей рекламы.

Это может включать в себя успокоение клиентов во время кризиса, например, когда Target (TGT) предложила своим клиентам компенсацию в размере 18,5 миллионов долларов после взлома кредитной карты в 2013 году в попытке восстановить добросовестность или продвигать образ жизни, который сделал бы продукт компании или обслуживание привлекательное. Компания также занимается PR для привлечения инвесторов. В этом отношении хороший PR особенно важен для стартапов или быстрорастущих компаний.

Какова основная роль связей с общественностью?

Связи с общественностью часто сводятся к поддержанию имиджа компании, отдельного лица или торговой марки. Связи с общественностью создают средства массовой информации, связываются с внешними средствами массовой информации, формируют общественное мнение и обеспечивают положительное отношение клиентов к бренду компании.

Какие навыки вам нужны для PR?

Специалисты по связям с общественностью часто обладают сильными коммуникативными навыками. Их роль состоит в том, чтобы усваивать информацию, анализировать, как она может повлиять на имидж компании, и как общаться с внешним миром, чтобы изменить этот имидж. Специалисты по связям с общественностью часто налаживают отношения с самыми разными людьми, включая ключевых клиентов, государственных чиновников и внешние СМИ.

Почему важны связи с общественностью?

Клиенты принимают решения по ряду причин. Одной из таких причин являются отношения, которые, по их мнению, у них сложились с компанией. Если компания имеет негативный имидж или вовлечена в спорную общественную проблему, клиент может больше не чувствовать себя связанным с брендом, имиджем и продуктом. Связи с общественностью часто управляют этим брендом и гарантируют, что клиенты, сотрудники, инвесторы и другие внешние стороны будут иметь положительное намерение продолжать сотрудничество с компанией.

Кто использует связи с общественностью?

Связи с общественностью полезны для любой стороны, которая хочет иметь положительное общественное мнение. Чаще всего корпорации и публичные компании вступают в связи с общественностью. Компания может иметь другую команду по связям с общественностью или стратегию по связям с общественностью для определенных брендов или продуктов. Кроме того, такие люди, как знаменитости или состоятельные люди, могут иметь частные группы по связям с общественностью. Эти команды используются для поддержания положительного общественного имиджа, а также для обработки запросов СМИ.

Основы управления связями с общественностью

Каждый в отрасли хочет знать: Что делает команду по связям с общественностью идеальной? Конечно, создание команды сильных менеджеров и сотрудников имеет решающее значение, но использование эффективных инструментов также имеет ключевое значение.

Без платформы управления связями с общественностью (PRM) коммуникация и сотрудничество между членами команды окажутся трудными и неэффективными, особенно с ростом удаленной работы.

Вот все, что вам нужно знать о платформах управления связями с общественностью и о том, как найти подходящую технологию для поддержки PR-усилий вашей организации.

Что такое управление связями с общественностью?

Управление связями с общественностью (PRM) — это тип программного обеспечения, разработанного специально для управления отношениями вашей команды со средствами массовой информации и измерения успеха PR-мероприятий.

PRM объединяет традиционные элементы программного обеспечения по связям с общественностью — медиа-базу данных, мониторинг, распространение и отчетность — в единую платформу, созданную для повышения эффективности командного сотрудничества и эффективности.

Без подходящего программного обеспечения для управления связями с общественностью (PRM) взаимодействие и сотрудничество в команде могут легко замедлиться, что приведет к тому, что команды упустят возможности для прессы и потратят время.

Проблемы управления связями с общественностью

Из-за переполненности социальных сетей и онлайн-каналов становится все труднее получать новости и освещение в СМИ, а также строить прочные отношения со СМИ.

«Поскольку все больше компаний внедряют постоянные политики удаленной работы и планы обеспечения непрерывности бизнеса, PR-команды, которые когда-то зависели от того, чтобы общаться в одной комнате, теперь нуждаются в технологиях и процессах, обеспечивающих прозрачность и автономию», — сказал генеральный директор Muck Rack Грег. Галант. «Кричать в соседнюю кабинку, чтобы выяснить, кого представил ваш коллега, больше не вариант».

Чем может помочь программное обеспечение Muck Rack для управления связями с общественностью

Программное обеспечение Muck Rack для управления связями с общественностью предназначено для управления отношениями вашей команды с профессионалами в области средств массовой информации и измерения успеха PR.

PRM от Muck Rack оптимизирует ежедневный рабочий процесс PR-команд, позволяя вашей команде управлять взаимовыгодными отношениями с журналистами, не наступая друг другу на пятки. Они могут работать со списками СМИ, которые никогда не устаревают, и оптимизировать пресс-релизы и презентации, прежде чем отправлять их в новостные агентства и представлять свой бренд нужной аудитории.

«Жизнь с электронными таблицами Excel уже позади», — сказала Алекса Харрисон, менеджер по связям с общественностью Atlas Obscura. «Я очень ценю презентационный журнал Muck Rack прямо в списке СМИ. Раньше я создавал раздел заметок в списке СМИ в Excel, чтобы ссылаться на последний раз, когда я представлял журналиста. С Muck Rack легко отслеживать, с кем я о чем говорю».

Это также позволяет вашей команде продемонстрировать оплаченный и заработанный успех в СМИ руководству и другим заинтересованным сторонам компании — без необходимости использования слишком сложных инструментов или стратегий отчетности. Это поможет вам разработать более обоснованные стратегии для продвижения вперед.

Чем Muck Rack отличается от других вариантов PRM

Согласно опросу The State of PR 2021 , большинство специалистов по связям с общественностью создают электронные таблицы для хранения и управления списками СМИ своей команды. Но вот где это становится грязным. Электронные таблицы требуют много работы для поддержания. (Подумайте о том, как часто обновляются ваши контакты.) Кроме того, они просто не созданы для совместной работы.

Более трети респондентов заявили, что используют специальное программное обеспечение для PR. Существует несколько платформ PRM, но Muck Rack дает вашей команде единый источник правды для отношений со СМИ. Клиентам не нужно беспокоиться о том, просматривают ли они текущие данные или имеют самый последний список медиа. Каждая часть отношений со СМИ интегрирована в одну динамически обновляемую платформу.

Кроме того, Muck Rack не объединяла функции посредством приобретений, таких как устаревшие PR-решения. Органически развиваясь за последнее десятилетие благодаря поддержке тысяч клиентов , Muck Rack стремится помогать специалистам по связям с общественностью и журналистам работать вместе и строить более взаимовыгодные отношения.

Последние улучшения платформы управления связями с общественностью Muck Rack

Чтобы лучше понять, как работает программное обеспечение PRM Muck Rack, вот несколько новых улучшений:

• Работайте с единой платформы с доступом к базе данных Muck Rack media , инструментам мониторинга, аналитики и совместной работы, созданным для PR-команд.
• Получайте информацию об истории отношений и деятельности вашей команды, отслеживая заметки, информационно-разъяснительную работу и историю отношений в профилях СМИ и через ленту активности вашей организации.
• Централизуйте важную информацию, добавляя и сохраняя пользовательские данные на платформе, включая заметки, контактную информацию (и профили в социальных сетях) и предпочтения контактов.
• Эффективно отправляйте и планируйте персонализированные презентации из Muck Rack, настраивая содержимое электронной почты для членов вашей команды, отслеживая, кто участвовал в каждой презентации, и управляя последующими действиями.
• Получите полное представление об активности электронной почты в команде с возможностью отправки писем в скрытую копию в Muck Rack и интеграции с Gmail и Outlook.
• Сотрудничайте с членами команды из любой точки мира с общими списками мультимедиа и отчетами, сохраненными поисковыми запросами, командными оповещениями и внутренними информационными бюллетенями.

Вместо того, чтобы полагаться на несколько решений для этих различных задач, Muck Rack предлагает все в одном.

«До использования Muck Rack я пользовался небольшим количеством сервисов и инструментов для прослушивания социальных сетей, оповещений и поиска подходящих медиа-возможностей, которые могли бы помочь нам больше рассказать о нашей миссии и образовательном контенте», — говорит Эллисон Эдвардс, руководитель отдела маркетинга в wikiHow.

«Ни один из них полностью не справился со своей задачей, и потребовалось много дополнительной работы для управления несколькими различными платформами. Самая большая ценность для wikiHow заключалась в том, как много мы можем сделать с универсальной платформой, такой как Muck Rack. Это оказало на нас значительное влияние при гораздо меньшем объеме работы».

Как внедрить платформу PRM в вашей организации

Программное обеспечение PRM поможет вам усилить вашу команду по связям с общественностью в вашей организации , но очень важно, чтобы в вашей команде был кто-то, кто может контролировать и управлять технологией.